当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 康天挂面市场营销策划 作者：王唤明 日期：2007-6-20 字体：[大] [中] [小]

　　随着社会分工的进一步细化，生产销分离的趋势日趋明显，挂面作为一低门槛、低附加值的产品，目前市场中缺乏领导品牌，凤阳县中兴粮油食品有限公司是一在该行业具有近20年经验的企业，但目前发展陷入了困境，笔者应邀界入了该项目的策划和运作。
　　一、康天的SWOT分析
　　如果用SOWT对其进行问题分析，发现其优势在于多年的销售渠道，技术实力雄厚；劣势在于经济方面资金不足，目前是负债几万，管理严格混乱，营销政策方面混乱，缺乏系统的规划，对市场机会和把握的情况一般；威胁在于行业的重新洗牌和来自其他强势品牌的竞争。如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势和风险是康天目前所考虑的主要问题。目
前，“康天”牌挂面的市场分布为凤阳、蚌埠、定远、滁州、南京等地，是一区域性的品牌，产品质量较好，但市场占有率很小，目前主要是在定远和滁州。当前由于规模小，所以无法形成规模效益，也基本没有广告宣传，都是在靠推动在销售，只有凭借经销商的推销。产品价格比较低，利润微薄，各厂的竞争非常激烈，都在维持各自的市场。
　　二、行业现状分析
　　从挂面自身行业来看，前市场上的挂面档次有高4挂面（占20%在各大商超），低档挂面（占80%在各大县城，乡镇和农村），中档挂面（容入在低档挂面内，占据低档挂面20%左右），它的形状为扁型和圆型，重量各有不等如1斤，0.9、0.8、0.75、0.7、0.6等，其特点为同类，同质，同价，同质化竞争十分明显，价格仅有1-3分钱的差别，包装分为纸和塑料袋为主，图案设计各有不同。就康天来说，
　　从竞争状况来看，各大厂家都在一级批发商上竞争，主要以价格和关系服务稳定客户；从分效状况来看，产品由一级分销商分到各个超市，粮油店，小店为主，他们与终端消费者直接接触；从宏观环境状况来看，消费者的需求有向中高档方向发展，品牌意识在逐步增强。
　　三、总体思路
　　为了在激烈的竞争中转型，我们建议采取虚拟运作，由生产型企业转向市场营销型企业，主要以挂面营销为主，“康天”为产品的主要品牌，整和凤阳县内六家挂面厂作为产品后盾，整合经销商为市场运作，以特许经营作为销售渠道，以销售累计分红激励特许经销商作为主要市场推广经营模式，以合理的定价、有效的促销手段为目标市场达到最佳销量，形成规模优势，进而使利润倍增。
　　四、营销策略
　　一是从挂面的发展趋势和细分的角度来看，需要加强对品种系列化和口味系列化的开发，如开发不同口味的（鸡蛋面、绿豆面、杂粮面等）、针对不同的群体进行开发（老年人的长寿面、中年人的含钙面、小孩的营养面等）、开发不同形状和规格的面等；在包装方面，挖掘面的文化，改变康天当前没有统一CIS的现状，将包装生动化和形象化；在品质方面，为了进一步突出特色，在原材料方面严格把关，突出康天挂面的卫生和面的筋道。
　　二是在营销目标方面，2007年底达到目销量标160万吨；销售毛利润率达到6%，以滁州为样板市场，辐射来安，全椒，肥东、定远、明光，然后以蚌埠为中心，辐射怀远，固镇，凤阳，进一步整合一级批发商的销售模式，突围中端市场，从点到线、再到面，逐步突破，不断赢取市场。
　　三是对营销策略优化，打组合拳，为了进一步激发市场的购买，针对终端进行促销，采取的方式主要有：其一是在每筒挂面里面放小卡片，卡片上标注一些常见面的做法，如炒面如何做？煮不同口味的面如何配物料？蒸面如何控制时间？同时丰富面条的文化，在每张卡片上置入不同的图案，消费者累积就有机会获得有意义的奖品；其二是开展互补促销，与相关调料、餐具等捆绑进行促销；其三是培育和引导市场消费，宣传康天挂面就是“味道好一点”，通过系列的低成本宣传和促销去撬动市场。
　　总之，面条作为快速消费品，虽然单一的利润空间较小，但由于周转周期快，其市场空间也非常巨大，随着行业的进一步洗牌和竞争的进一步加剧，挂面市场的生存将更加艰难，要想在市场中占领一席之地和拥有竞争优势，需要的是快速出击，整合资源，抢占终端和赢取人心，抢占消费者的心智。


作者：王唤明，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。